İkna

İnsanlararası iletişimin temel tanımlarında da yer alan tutum kavramı, tutumun ögeleri, ikna kavramı ile iknanın ögelerinin ikna edici iletişim süreci içerisindeki yeri önem taşıyan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. İknanın temel belirleyicisi olan kavramlardan birisi olarak tutum ve ikna kavramının tanımları ile iletişime etkileri gibi kavramlarla, ikna edici iletişim matrisinde yer alan bağımlı ve bağımsız değişkenler gibi kavramları tanımlayacağı. İkna süreci, genel iletişim modelinde olduğu gibi iletişimin en temel dört ögesi olan “kaynak, ileti, kanal ve alıcı” perspektiflerinde, ele alınmış ve iknanın işleyiş süreci açıklanmıştır. İknanın insan hayatında en çok maruz kaldığı boyutlardan bir tanesi “propaganda”dır. Bu sebeple propagandanın ne olduğu ve propaganda türlerini bilmek önem taşımaktadır. Bu bölümde ayrıca bu konu da ele alınacaktır. Bunların yanı sıra ikna ve etik arasında da bir ilişki ve bağ vardır ve olmalıdır. Bu konudaki temel bilgiler de bu ünitede yer almaktadır.

TUTUM KAVRAMI

İknanın ne olduğu konusuna değinmeden önce tutum kavramı ele almak gerekir. Gündelik hayatımızda belli birtakım tutumlar söz konusudur. Örneğin Ayten Hanım sürekli olarak belli bir deterjanı kullanırken Nurten Hanım bir başka marka deterjanı kullanır. Nevin hanım ise bir markette karşılaştığı satış elemanıyla yaptığı konuşma sonucunda önceden belli bir marka diş macunu kullanırken bunu değiştirerek satış elemanının önerdiği diş macununu kullanmaya başlamıştır.

Yukarıda verilen örneklerdeki davranışların temeli tutumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Tutumların kaynağı, oluşması, zaman içinde değişime uğraması ve tutumların bireylerin davranışları üzerine olan etkileri bilim adamlarının devamlı olarak ilgisini çekmiştir. Bu konuda birçok araştırma çalışmasıyapılmıştır ve yapılmaktadır.

Tutum kavramı konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının farklı kuramsal yaklaşımları nedeniyle çok değişik biçimlerde tanımlanmıştır. Genel kabul gören bir tanım ise şu şekilde yapılabilir: “Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.”

Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir. Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında grup tutumlarından söz edilebilir. Çeşitli gruplar tutumları bakımından karşılaştırılabilirse de tutum özünde bireysel bir yapı taşımaktadır. Ayrıca tutum doğrudan gözlenebilen bir özellik ya da olgu değildir. Tutum, bireyin gözlenebilen davranışlarından dolaylı olarak varsayılır ve daha önce de vurgulandığı gibi tutum bir bireye atfedilen eğilim olarak karşımıza çıkar. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, çok basit olarak bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu, ne ölçüde değiştiği ya da güçlendiği söylenebilir.

Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam -daha doğru bir deyişle farklı anlam- taşıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psikolojik obje olabilir. Örneğin; sevilen-sevilmeyen kişiler, siyasal eğilimler, bir deterjan, masa ya da kalem vb. Başka bir deyişle birey için bu bir deterjan olabileceği gibi, siyasi bir parti de olabilir ya da oy verme ve süt içme gibi bir eylem de olabilir.

Ayrıca, bir tutumun meydana getirdiği sadece bir davranış eğilimi ya da duygu değildir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir. Bu üç faktör aynızamanda tutumun ögeleri olarak da tanımlanabilir. Bazı tutumlar başlangıç aşamasında yalın bir nitelik taşırken, tam gelişmiş bir tutum ise yalın değil karmaşıktır.

Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir:

Güç derecesi
Karmaşıklık
Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik
Ögeler arası tutarlılık
Tutumlar arası tutarlılık

Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı ve birşeye karşı güçlü bir eğilim akla gelmelidir. Tutumlar, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından belli birtakım farklılıklar gösterir. Bazıkimselerde belli bir tutum diğerlerine oranla daha merkezi ve belirleyici rol oynayabilir. Hatta belli bir tutum bireyin genel hayat görüşüne ve davranışına yön verir hale gelebilir. Bu tür bir tutuma da “ideoloji” adı verilebilir. Ögeler arası tutarlılıkla, birey herhangi birşeye olumlu bir tutum sergiliyorsa, bu nesne, olgu ya da eylem herneyse ona karşı duygu, düşünce ve davranışlarının da bu yansıtması kastedilir. Bir birey bir siyasi partiye yönelik olumsuz bir tutuma sahipse, bu partiye oy verme davranışı göstermemesi gerekecektir.

Tutumların oluşum yollarınışu biçimde gruplandırmak mümkündür:

Büyüme ve toplumsallaşma boyunca ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepki yollarının birikmesi,
Bireyin başından geçen yaşantılardan çıkarılan genel sonuçlar,
Çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak buna benzeyen olayların da aynı şekilde değerlendirilmesi,
Başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi.

Tüm bunların yanı sıra, tutumun ortamsal etkenlerle etkileşim halinde davranışı oluşturduğunu da belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, bireyin alışkanlıkları ve belli bir konuda sonuç hakkındaki beklentileri de tutum-davranış ilişkisinde belirleyicidir.

İKNA KAVRAMI

Toplumsal bir varlık olarak insan, pek çok nedenden dolayı sürekli bir iletişim içerisindedir. Bilgi vermek, bilgi almak, yardım istemek, söz vermek, kendi duygu ve düşüncelerini anlatmak ya da başkasının duygu ve düşüncelerini öğrenmeye çalışmak vb. nedenlerden dolayı belli bir yapı ve düzen içerisinde iletişim kurulur. Bu noktada iletişimin tanımına bakmak gerekir: “İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.” Tanım incelendiğinde en basit konuşmanın bile bir tür ikna olduğunu düşünmek mümkün olabilir. Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır. İkna kavramıise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak yanlış olmayacaktır. Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.

Bu arada önem taşıyan bir konuya da burada yer vermek gerekmektedir. O da iletişimin etkileri ve

bunların ne biçimde ortaya çıktığıdır. İletişimin etkileri şunlardır:

Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme
Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme.

İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer:

Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi
Varolan tutumun değişmesi
Yeni tutum oluşması

İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede görmek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır. Örneğin bir bireyin facebook vb. sosyal medyaya yönelik tutumu öğrenilmek isteniyorsa, bu tutumu yansıtan ifadelerden oluşan bir anket düzenlenebilir. Bu ifadeler; insanların paylaşımına olanak sağlıyor, hoşça zaman geçirme olanağı sunuyor vb. olabilir. İşte bu ifadelere cevaplayıcıların katılma düzeylerini ölçmek için “kesinlikle katılıyorum’la başlayıp kesinlikle katılmıyorum”a değin derecelendirilen bir ölçek aracılığıyla değerlendiriliyorsa, burada tutum ölçümü için bir Likert tipi ölçek kullanılmış diyebiliriz.

İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL

İkna süreci toplu iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak-ileti (mesaj) -kanal-alıcı temel ögelerinden oluşur. Bu dört temel öge her ikna sürecinde değişmeyen ögeler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kaynak

İkna sürecinde de kaynak, iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar. Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir:

Saygınlık
Güvenilirlik

Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu ise uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de güvenilirliktir.

Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmedeki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar. Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar.

İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır.

Buraya kadar ele alınanlar iletişimin etkili olabilmesinde kaynağın rolünü başka deyişle iknayı kimin, ne amaçla yaptığının da önemini gösterir.

İleti ( Mesaj )

İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öge de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işaretlerden oluşur, sözelgörsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söylenemez. Çünkü kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili olabilmektedir. Örneğin söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir. İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır.

İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır. Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, yapılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı tarafından reddedilebileceğini göstermektedir.

Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile yakından ilgilidir.

Kanal

İletinin fiziksel iletimiyle görevli öge olan kanal , çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur. İletilen çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir.

Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan ögedir. Hatta iletişim bilimci Berlo’nun geliştirdiği modelde gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdiği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır.

Alıcı

İletişim sürecinde alıcı, kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır:

Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır.
Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler.
Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler.
Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup-olmaması, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.

HALKLA İLİŞKİLER VE İKNA

İdeal iletişim çalışmalarının temelinde ikna yatar. Örneğin ;Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimine bakıldığında her ne kadar propaganda ve manipülasyon olsa da günümüze gelindiğinde en ideal halkla ilişkiler çalışmaları baskı kurmadan, iyi amaçlı yapılan ikna ile gerçekleştirilenlerdir. Bilinçli hedef kitleye hitap etmek için fikirlerimizi zorla beyinlerine kazımak yerine ancak ikna yöntemleri ile iletmek istediğimiz mesajı iletebiliriz.

İletişim çalışmalarında daha yeni bir kavrammış gibi gözükse de ikna; propaganda ve manipülasyon kadar eski bir kavramdır ve temelleri milattan önceye kadar dayanır. Hatta Eski Ahit’te bile iknaya rastlanır. Örneğin; Yeremyah’ın insanlar tövbe edip Tanrı ile kişisel bağ oluştursunlar diye yaptığı çalışmalar ikna çalışmaları olarak sayılabilir (Perloff, 2010:4). Bundan sonraki ikna çabalarının izleri “retorik” adı altında Antik Yunan’da görülür. İkna uzmanları kitaplar üzerinden kazanç sağlamaya çalışmadan çok uzun yıllar önce Sofist denen gezici eğitmenler Antik Yunan boyunca dolaşıp güzel konuşma sanatı ve politik konuşma sanatı üzerine para karşılığında dersler vermekteydiler (Perloff, 4). Retorik yöntemiyle iknayı kullanan ilk filozof olan Platon’un retoriğin nasıl başarılı olacağından ziyade retoriğin etik yönleriyle ilgili düşünceleri olduğu görülür. Retorik ile ilgili ilk diyaloglarından biri olan Gorgias’ta Platon, retoriğin hem konuşmacıya hem de dinleyiciye kötü hizmette bulunabileceğini; çünkü retoriğin konuşmacıya iyiyi kötü, kötüyü iyi gösterme gücü verdiğini belirtmiştir. Aslında retoriğin her iki tarafın da iyiliği için kullanılabileceği mümkün gibi gözükse de bunun aslında pek de geçerli olmadığını savunmuştur. Bir diğer diyalogu olan Phaedrus’ta ise konuşmacının bir filozof, mantıkçı, psikolog ve devlet adamının bir birleşimi olması ve dinleyicisinin iyiliğini her şeyden üstün tutması durumunda iyi niyetli retoriğin olabileceğini ileri sürmüştür (Cornkhite, 1969:19-20). İletişim çalışmalarında da durum bundan farksız değildir. Hedef kitlenin zararına olan bir durumu ikna yöntemleriyle onlara dayatmak da bir iletişim aracı olarak görülmektedir.

Platon’un aksine Aristoteles ise retorik yöntemiyle iknanın nasıl başarılabileceği üzerine daha bilimsel çalışmalar yapmıştır; ikna edici durumda ele alınması gereken birçok elementi sınıflandırarak en iyi ikna etme yöntemini bulmaya yönelik bir taslak hazırlamıştır. Bu taslakta; birçok insan için geçerli olan mutluluk, erdem ve adalet ifadelerini tanımlamış; insanların genel olarak duygularını ve bu duyguların nasıl harekete geçirilebileceğini açıklamış; insanların farklı durumlardaki düşünce tarzlarını ve tutumlarını ortaya koymuş ve genel olarak insanlar tarafından kabul edilen mantıksal düşünme biçimlerini ve dil modellerini sıralamıştır. Diğer bir deyişle; Aristoteles’in Rhetoric’i bu temel ikna prensibinin çok eski bir planlamasıdır (Cronkhite, 20-21). Aristoteles’in yaptığı bu plan aslında günümüzdeki stratejik iletişim planlarına da benzemektedir. Stratejik iletişim planlarında hedef kitle ve paydaş analizleri yapılıp çıkan sonuçlar doğrultusunda iş ve iletişim hedefleri belirlenir ve yaratıcı strateji ile halkla ilişkiler projeleri belirlenir. Aristoteles de aynı bu şekilde dinleyicinin düşünce ve tutum analizini yapan bu planı ortaya koymuştur.

Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modelleri şirketlerin/kurumların halkla ilişkiler modellerini ortaya koymak ve zaman içindeki gelişimini gözlemlemek adına önemlidir. Bu modeller tarihsel gelişim sürecine ve uygulanan iletişim tarzına göre ayrılmıştır.

Basın ajansı/tanıtım

Kamuyu bilgilendirme

İki yönlü asimetrik

İki yönlü simetrik

Grunig’e göre ilk iki model “zanaatkâr/teknik” halkla ilişkiler, son iki model ise “profesyonel” halkla ilişkilerdir.İlk iki model genel olarak basına yönelik çalışmalar geliştirir. Son iki modelde H.İ. anlayışı gelişkindir ve çok sayıda farklı kitleye seslenilmektedir.

1.BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ

Bu modelde amaç basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Bu tarz çalışmalarda dikkati çekmek adına abartma sanatı kullanılır (abartılmış gösteriler, abartılmış duygusallık…).Günümüzde magazin basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir.NE ŞEKİLDE OLURSA OLSUN BASINDA YER ALMAK BU YAKLAŞIMIN ANA HEDEFİDİR.

Basın ajansı modeli yukarıda sıralanan modeller arasında en basit yaklaşıma sahip olan modeldir. Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Amaç en kısa zamanda bir satın alma veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde etmektir.”Tanıtımın iyisi, kötüsü olmaz” anlayışı bu modelde hâkimdir. Bu modele dayanan etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan olaylar yaratılmıştır. Basın ajansı/tanıtım modelini propaganda olarak nitelemek doğru bir yaklaşım olabilir. Hem kaynak açık değildir hem de hedef kitlenin görüşü, hedef kitleden alınan “feedback” önemli değildir.Uygulanan iletişim tek taraflı ve yanlı bir iletişimdir.

2.KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ

Kamuyu bilgilendirme modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesidir.

Kamuyu bilgilendirme modeli 1929 buhranına kadar yoğun olarak kullanılan bir modeldir.

Bu modelin amacı ikna edici bir niyet olmaksızın bilginin yayılmasıdır. İknaya ihtiyaç yoktur çünkü ürün/hizmet rekabetin olmadığı ortamda zaten rahat bir şekilde satılmaktadır.

Ivy Lee bu modeLin öncü ismidir.

Bu modelde halkla ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni hazırlamak, bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir.

Teoride basından bilgi saklamak gibi bir kaygının olmadığı kabul edilmektedir!

İkinci modelin ilk modelden farkı “doğru ve eksiksiz bilgi sunma” hedefidir. Sunulan bilgilerin hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülmektedir.

Kamuyu bilgilendirme modelindeki iletişim yönü kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür.

Bu modele örnek olarak hükümet basın sözcüsünün basına belirli aralıklarla yaptığı açıklamaları ya da şirketlerin dönemsel olarak kamuyla paylaştığı gelir/gider ve karlılık açıklamalarını verebiliriz.

Kamuyu bilgilendirme modeliyle birlikte halkla ilişkiler alanında:

Özel şirketler kamu yararını dikkate almaya başladılar

Medya ve çevre ile iletişim süreklilik kazandı

3.İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL

Üçüncü model olan iki yönlü asimetrik model özellikle 1920’lerden 1960’lara kadar etkilidir ve günümüzde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Temel olarak karşılıklı bir iletişim söz konusudur fakat iletişimin akışı ve yoğunluğu kaynağın yani kuruluşun lehine olacak şekilde dengesizdir.

Edward Bernays iki yönlü asimetrik modelin öne çıkan ismidir.

Geribildirim, araştırma sonuçları, sosyolojik teoriler, kampanyaların ileteceği mesajları daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek için kullanılır.

İki yönlü asimetrik modelin amacı şu cümleyle özetlenebilir:

“Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak.”

Bu amaca ulaşmak için bilimsel araştırmalara başvurulmuştur. İki yönlü asimetrik modelin bilimsel ve pozitif yaklaşımı yanında negatif tarafları da vardır:

Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik yaratmaktadır.

Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadırlar.

Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.

iki yönlü asimetrik modelde feedback, hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için kullanılır. Temel amaç hedef kitlenin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kuruluş kendini değiştirmek yerine hedef kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlamaktadır.

İki yönlü asimetrik model, feedback kavramını dikkate alan ilk modeldir.

4.İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL

İki yönlü simetrik model, halkla ilişkilerdeki son aşamayı temsil etmektedir. Bu modelin öncü ismi de bir önceki modelde olduğu gibi Edward Bernays’dir.

Bu modeli tanımlayan ana kavram anlayıştır. Hem kurum hem hedef kitlelerin uyumlu olabilmeleri için gerekli yaklaşımı tarif eder.

İki yönlü simetrik model kapsamında kurumun hedef kitleyi anlaması için araştırmalar yapılır. İki yönlü asimetrik model ile başlayan bilimsel yaklaşım bu modelle devam etmiştir.

Halkla ilişkiler çalışması olarak etkinlik yapmanın öne çıktığı bu modelde araştırma ve feedback, etkinliklerden daha verimli sonuçlar getirir. Sosyal sorumluluk projeleri İki yönlü simetrik modelin en yoğun kullanıldığı alandır. 1960’larda toplumsal alanda yaşanan hareketlilik bu modelin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kurumlar kendilerini kamuya uyumlu hale getirmeye çalışırken İki yönlü simetrik model şekillenmiştir.

İki yönlü simetrik modelin önerdiği dengeli iletişim, anlayış ve uyum kavramları her ne kadar mükemmel bir ilişkiyi temsil etse de Grunig, İki yönlü simetrik modelin nadir olarak kullanıldığını çalışmalarında vurgulamıştır.

İKNA KAVRAMI VE İKNA ÇALIŞMALARI

İkna iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy verilmesi, sigarayı bırakma ya da kan davasını sürdürmenin anlamsızlığına insanları ikna etmek gereklidir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü benimsetmede klavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır. Ancak ikna, her zaman akılcı ve insanların yararına olmayabilir. İkna, bir davranış ya da tutum değişikliği gerçekleştirmelidir. Siyasal alandan dini söylemelere kadar kamu spotları, büyük afişler, el ilanları ve broşürler, kısa ya da uzun metrajlı filmler gibi pek çok yöntem kitle iletişim araçları aracılığıyla insanlarıikna etmede hep kullanılmıştır. İkna insan yaşamında her zaman var olmuştur. Çünkü insanlar kendi anne, baba, eş, arkadaş gibi özel çevrelerinden tutun da seçmenler ya da tüketiciler gibi daha geniş çevreleri ikna etmeye çalışırlar. Yüzyıllardır insanlar ikna etmede sağduyu ve içgüdülerini kullanmışlardır. Aristo, “ikna sanatı” anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği” sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür.

Hovland’ın Askerlerle Laboratuvar Çalışmaları Ve İkna

ABD’nin deniz üssü olan Pearl Harbor limanı 7 Aralık 1941 tarihinde Japonya tarafından bombalanır. Ardından da Japonlar, Amerika için önem taşıyan Filipinler’e saldırır. Bu gelişmeler üzerine dönemin ABD Başkanı Franklin D. Roosvelt, Japonya’ya savaş açtıklarını duyurur. Böylelikle II. Dünya Savaşı, ABD ve Japonya’yı da içine alarak Pasifik ülkelerini de kapsayacak şekilde geniş bir alana yayılır. ABD’de ülke çapında seferberliğin ilan edilmesinin ardından 15 milyon; çoğunluğu erkek olsa da kadınların aralarında da bulunduğu gönüllü siviller, orduya katılarak asker olmak için kayıt yaptırır. İşte bu ortamda ABD ordu komutanı Hollywood’dan destek ister ve yönetmen Frank Capra, 50’şer dakikadan oluşan yedi belgesel hazırlar. Belgeseller “neden savaşmalıyız” konusunu ele almakta ve Nazi askerlerinin başarılarını anlatmaktadır. ABD ordusu bu belgesellere, insanları savaşa hazırlamada ve ikna etmede birer eğitim materyali gözüyle bakar.

Amerikalı araştırmacı Carl Hovland, askerlere propaganda içerikli filmler izlettirerek hem onları savaşma konusunda eğitmeye hem de medya aracılığıyla yapılan propagandanın askerler üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır. Hovland’ın çoğunluğu psikologlardan oluşan kalabalık bir araştırma ekibi vardır. Askerleri deney ve araştırma grubu olmak üzere ikiye ayırır. Capra’nın belgesellerini izlettikten sonra onlara anket verir ve anket sonuçları istatistik kullanılarak analiz eder.

Çalışmanın amaçlarından biri askerleri neden savaşmaları konusunda bilgilendirmektir. Belgeseller hava savaşıyla ilgili askerlerin bilgilenmesinde işe yaramaktadır ve bilgilenmelerini sağlamakta etkilidir. Eğitim seviyesi yüksek olan askerlerin, eğitimi daha az olanlara göre daha fazla bilgilendiği ortaya çıkmıştır.

Bununla birlikte, filmlerin yapılmasının temel amaçlarından olan “savaşmaya motive etme” konusunda belgeseller başarılı bulunmamıştır. Deney grubunda bulunan askerlere yoğun propaganda içeren filmler izlettirilmesine rağmen bu grupta bulunan askerlerin savaşma motivasyonunda önemli bir artış yaratılamamıştır. Deney grubu ile kontrol grubu arasında savaşmaya ikna olma ve motivasyonun yükselmesinde anlamlı farklılıkların bulunmaması; ilk dönemin uyaran-tepki modelinden hareketle doğrudan, “güçlü ve ölçüsüz etkileme” görüşünün terk edilmesine yol açar. Çünkü bu araştırmaların bulguları ilk dönemde olduğu gibi medyanın, insanların tutumlarını değiştirmede ve ikna etmede sanıldığı kadar güçlü olmadığını ortaya koyar.

Hovland ikna konusundaki araştırmalarına Yale Üniversitesi’nde kurduğu iletişim araştırmaları programında devam eder. “İletişim ve İkna”, “İknada Sunuş Sırası”, “Kişilik ve İkna Edilebilirlik”, “Tutum Örgütlenmesi ve Değişim” ve “Sosyal Yargı” bu programda yapılan araştırmalardan hareketle kaleme alınan kitaplardır. “İletişim ve İkna” daha sonraki çalışmalarda sıklıkla kullanılmıştır. Kaynak güvenirliği ve korku çekiciliği pek çok çalışmaya öncülük etmiştir. Bu iki konu ayrıca açıklanabilir (Severin ve Tankard, 1994).

Kaynak Güvenirliği: İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın bir inanç vardır ve hem Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır. Düşünce ya da ürünle ilgili konuşacak etkili kaynağın seçimi, temel olarak tanıklık adı verilen propaganda tekniğiyle ilgilidir. Kaynak, samimi ve güvenilir olarak algılandığında mesajın ikna gücü de artar. Ayrıca kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü ve inanılırlığını etkileyen önemli etkenlerdir. Hovland ve Weiss kaynağın güvenirliğinde iki önemli faktöre dikkat çekerler: Uzmanlık ve güvene değerlik. Örneğin reklamlarda uzman kullanılması, ürüne olan güveni artırmaktadır. Bu nedenle de diş macunu reklamlarında marka önerisi sıklıkla diş hekimleri tarafından yapılmaktadır.

Korku Çekiciliği: Kitle iletişiminde kullanılan tekniklerinden bir diğeri de izleyicide korku yaratmak ya da onu tehdit etmektir. Bu durum, ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelebilecek olumsuzluklara dikkat çekerek izleyicilerin korku aracılığıyla ikna edilmeye çalışılması şeklinde açıklanabilir. Trafik kazalarında emniyet kemeri takmayı özendirmek için “bağımlı olamamak için bağlanın”, sigara karşıtı kampanyada da “sigara sizi bırakmadan sizi onu bırakın” mesajlarının verilmesi bu yöndeki örnekler arasındadır.

İKNA İÇEREN İLETİŞİM KURAMLARI

Egemen olan yaklaşım, bilimsel çalışmalarda tam denetimli deneylerle ispatlamaya önem verdiği için Frankfurt Okulunun kültür endüstrileri yaklaşımı ile diğer eleştirel yaklaşımları “laf kalabalığı” , “bilimsel olmamam” ve ideolojik olmakla” suçlayarak rededer. Burjuva devrim çağında kendi çıkarını toplumun genel çıkarı olarak sunan burjuva sınıfı egemen güç haline geldikten sonra kendi denetimindeki bilimi çalışan sınıfları denetlemek ve var olan üretim ilişkilerini sürdürmek için kullanılmıştır  İletişim bilimleri de örgütlü bir araştırma faaliyeti olarak kitleleri denetlemek ve yönlendirmek ihtiyacından kaynaklanmıştır.

Medya çalışmalarından Amerikan tarzı egemen araştırma geleneği, toplumbilimcilerin işlevselci yaklaşımına dayanır. Bu gelenek 1930’lu ve 40’lı yıllarda ticari amaçlı kitle iletişim araştırmalarına uygulanmıştır. Bu yaklaşım medyanın amacını, mesajları ya da etkileri bütün toplumsal süreçlerden soyutlar. Bu tip araştırmaların temel amacı toplumsal kontrol, ikna ve davranış değişikliklerine yönelik verileri toplamaktır. Araştırmalara mali destek sağlayan kuruluşların temel amacı, ne tip siyasi propagandaların ya da ikna tekniklerinin istenilen etkiyi ürettiğini öğrenmektir .Böylece onların amacı insanların oy verme,satın alma yönündeki tutum ve davranışlarını etkileyerek bu insanlarda kendi istedikleri tutum ve davranış değişikliklerini yaratmaktır.

Hipodermik İğne Modeli

yüzyılda toplumbilimlerinin temel konusu burjuva toplumunun doğuşu ve işleyişiydi. Sanayi devrimi ile ortaya çıkan bu kitleler atomize, birbirinden yalıtılmış yabancılaşmış ve kuralsızlaşmış varlıklar yıkıcı bir güç olarak görülüyordu.Böyle bireylerden oluşan kitleler üzerinde kitle iletişim araçlarının büyük ikna gücü olduğu düşünülüyordu.19. yüzyılın sonundan İkinci dünya Savaşı’na kadar geçen dönemde kitle hareketlerinin ortaya çıkması, Faşizmin Almanya ve İtalya’da iktidara gelmesi, Rus Devrimi sonucunda SSCB’nin kurulması, kitlelerin yönlendirilmesinde propagandanın çok güçlü bir ikna aracı olduğu yönünde bir görüş ortaya çıkmıştır. Chicago Üniversitesi’nde siyaset bilimi üzerine dersler veren Harold Lasswell, siyasal iktidarların sadece fiziksel güç kullanmadıklarını, bunun yanında kamuoyunun kitle iletişim araçları vasıtasıyla oluşturulduğunu belirtmiştir.Onun yaklaşımı kitle iletişim araçlarının propaganda amaçlı olarak kullanıldığını ve böylece kamuoyunun etkilenerek ikna edildiği görüşüne dayanıyordu.Çünkü kitle insanı propagandaya karşı direnecek bir eleştirel bir akıldan ve bilgi birikiminden yoksun olarak görülüyordu.

İki Aşamalı Akış Modeli

Kitle iletişim araçlarının etkisi kamuoyu önderleri denilen aracı kişilerin etkisine bağlıydı.Kamuoyu önderleri medya içeriklerini yoğun bir şekilde tüketmekte ve kitlelere yayılan görüş ve düşünceler onların yorumundan geçerek topluma yayılmakta idi. İşte iki aşamalı akış kuramının temel düşüncesi burada yatar. Yani kamuoyu önderleri kitle iletişim araçlarından gelen bilgileri yorumlayarak mesajları yeniden biçimlendirir. Kamuoyu önderi, toplumda güvenli ve saygıdeğer bir kişi olarak görüldükçe ikna etkinliğe son derece fazladır. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar, kişisel etki aracılığıyla yayılır. Bu model izleyicilerin yaptıkları tercihlerde KİA’dan aldıkları mesajın değil, içinde yer aldıkları grubun yöneliminin etkisinde kaldıklarını belirtir.

Shannon -Weaver Modeli

Shannon-Weaver modeli, Enformasyon Teorisi veya Matematiksel İletişim Kuramı olarak da isimlendirilmektedir. Bu modeli, 1949 yılında Claude Elwood Shannon (1916-2001) ve Warren Weaver (1894-1978) ortaklaşa yaptıkları bir çalışmayla bulmuşlardır. Bu iki isim aslında matematik ve elektronik gibi alanlarda çalışma yapıyorlardı, ancak 2. Dünya Savaşı ve sonrasında yaptıkları çalışmalar, Kitle İletişimine yön verdi.

Bu model; iletişimin, bir kaynaktan gönderilen enformasyonun, bir aracı alet tarafından belli bir sinyal kullanılarak, hedefe ulaştığını belirtir. Burada kaynak, karar alıcı bir konumdadır. Yani iletişimi başlatan asıl kişi veya kurumdur. Kaynak istediği bir bilgiyi, istediği bir hedefe iletmek arzusunu duyar. Bu kaynak, bir kişi olabildiği gibi resmi bir kurum da olabilir. Kaynak, iletişime başlarken “enformasyon” kavramına ihtiyaç duyar.

Kaynak, seçtiği mesajı bir araç yardımıyla iletir. Bu araç iletici veya göndericidir. Karşılıklı konuştuğumuzda bu araç ses telleri iken, TV yayınında Televizyon Kanalının gönderci antenidir. Hangi araç olursa olsun, ilk kaynaktan gönderilen mesaj bir şekilde sinyal haline gelir. Yani, bir spikerin sesi ile gökyüzünde dolaşan radyo dalgası aynı şey değildir.onurcoban İçerdiği mesaj aynı olsa bile… Burada sinyalin doğru olması modelin işlemesi için zorunludur. Çünkü bir sonraki aşama da “Alıcı” bir araç, bu sinyali çözer. Örneğin, Bir TV sinyalini, insan kulağı çözemez. Bu açıdan alıcı araç, iletişimin kod çözücüsüdür. Çözülen kod, yeniden bir mesaj haline gelir. Sonunda hedefe ulaştırılır. Bu hedef bir insan da olabilir bir bilgisayarda. Modelin ortasında bulunan Kanal ise, iletişimin gerçekleştiği alandır. Ses için hava, TV sinyali için kablo gibi…

Festinger Bilişsel Uyum Kuramı

İnsanların sahip oldukları tutumlar, inançlar ve değerler, kendi arasında tutarlı ve uyumludur. Bunlar arasında bir uyumsuzluk ve tutarsızlık meydana geldiğinde insanlar, çatışmaları azaltmak suretiyle dünya görüşlerini kendi içinde tutarlı hale getirmeye çalışırlar.

İnsanlar medyadan yada herhangi bir enformasyon kaynağından kendi tutum ve düşünceleriyle tutarlı olmayan mesajlar aldığında yapacakları birkaç şey vardır.Ya kendi düşünceleriyle tutarlı olan mesajları alırlar ya da kendileriyle çelişen mesajları red ederler.Böylece İzleyiciler, medyadan gelen mesajları algılamada seçici davranırlar.

Algı seçiciliği kuramında iki alan “ seçici maruz kalma “ ve “seçici hatırlatma” birbirine benzer.

Bazı insanlar bilerek televizyon kanallarını izler, bazı dergileri ve gazeteleri okur.Bazı insanlar kendi düşüncelerine karşı olan ve onların düşünceleri ile uyuşmayan televizyon kanallarını izlemez,gazete ve dergileri okumazlar.Bu davranış seçici maruz kalma davranışıdır.

Seçici hatırlamaya göre ise insanlar medyadan edindikleri enformasyon ve düşüncelerden kendi istediklerini hatırlar,istemediklerini hatırlamazlar.

ABX Denge modeli

Newcomb “a göre iletişim sosyal sistemde denge sağlama işlevini üstlenir. Newcomb iletişim üçgeninde görülen, A ve B iletişimde alıcı veya verici konumunda olan bireyleri veya kurumları temsil eder. Bunlar yöneticiler, sendika veya hükümetler olabilir. X ise onların sosyal çevrelerinin bir parçasıdır. ABX bir sistemdir ve ilişkileri karşılıklı olarak bağımlıdır.

Bu modelde insanların sahip oldukları tutum,düşünce ve davranışları destekleyecek bilgilere ve iletişim ilişkilerine olumlu yaklaşacakları düşüncesine dayandığı için algıda seçicilik ve bilişsel uyum kuramında olduğu gibi iletişim faaliyetleri ile sahip oldukları dengeyi korudukları görüşü savunulur.

Westley ve MacLean Aracılanmış İletişim Modeli

Westley ve MacLean var olan araştırma bulgularını düzenlemek özellikle de kitle iletişim araçları için uygun olan sistematik bir yaklaşım sunma amacı gütmektedirler. Bu model, seçicilik aspektini ve alıcı tarafından algıların iletilmesini vurgulamaktadır. Gönderilen uyarı bir çok seçme sürecinin sonucudur, yani gönderici iletmek istediği konuyu seçer ve alıcı da gönderilen iletilerden yine kendisine uygun düşeni seçer. İletilmek istenen husus alıcının çevresindeki her şeyi algılama imkanına sahip olmadığına işaret eder. Bu nedenle, alıcı başkalarının algılarından faydalanır, ve bunları ön seçme olarak üstlenir. Böylece çeşitli ileti kanalları değişik seçicilik işlevleri ile oluşur. Alıcılar ise bunları feedback sayesinde belli ölçülerde yönlendirmeye çalışır.Bu modele göre A ve B arasında X ‘e ilişkin mesajların aktarılmasında C bir faktör olarak araya girer ve nelerin aktarılacağını belirler.burada A bir kaynak, B bir izleyici ve C ise Mesajı B’ye aktaran bir aracıdır.

Riley / Riley’in Modeli

Geleneksel anlayış verici veya alıcı konumundaki bireyi sosyal yapının bir parçası olarak görmemektedir. Sohn W.Riley ve Mathilda W.Riley’e göre ise iletişim sosyal yapıdan soyutlanarak açıklanamaz. Bu nedenle yazarlar, iletişim sistemini, toplum içinde iletişime katılan aktörler ve bu aktörlerin dahil oldukları gruplar ve bu grupların içinde bulunduğu geniş sosyal yapılar, her şeyi soran bir sosyal sistem içinde düşünmektedirler. Kitle iletişim sürecide bu geniş sosyal süreci etkiler ve ondan etkilenir. Yani hem verici hem de alıcı konumundaki birey toplumsal çevrelerinden soyutlanamaz ve bunların davranışları içinde bulundukları toplumsal koşullar tarafından yönlendirilmektedir. Diğer bir deyişle bir iletişim sürecinde, birey verici konumunda ise mesaj seçmesini ve şekillendirmesini; alıcı konumundaysa mesajı nasıl algılayacağına ve mesaja nasıl tepki göstereceğine dahil olduğu grup yardımcı olur.

Verdiğimiz modeller çok değişik teorik düşüncelere dayanmakta ve böylecede iletişimin ne anlama geldiği hakkında ortak bir görüşe varılmasının çok zor olduğunu göstermektedir. İletişim kimine göre “etkileşimin şekli” kimine göre ise “canlı varlıklar arasında anlam aktarımı (Maletzke 1963:18)’dır. Sonuçta kavramın oldukça değişik anlamlarda kullanıldığını söyleyebiliriz.

Reklam Ve İkna

Son yıllarda etkisini yoğun olarak hissettiğimiz global, ekonomik, kültürel ve siyasal değişimler doğrultusunda reklam sektörü yeni bir ivme kazanarak sadece işletmelerin değil toplumun tüm kesimlerinin dikkatini çeken bir olgu haline gelmiştir. Tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından en çok tercih edilen iletişim yöntemi olarak da değerlendirilebilen reklam uygulamaları, geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir. Küresel İletişim İletişim açısından ele alındığında bir bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün ya da hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Bu tanım kapsamında reklam, bir ürününün bir bedel karşılığında kitle iletişim araçlarının kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenilen yönde tutum ve davranışların oluşturulmasını sağlamaktır. Bir iletişim yöntemi olan reklamda bilgi aktarımı, haberdar etme görevi üstlenilmektedir. İletişim süreci içerisinde reklamın işleyişi genel olarak şu şekilde özetlenebilir: “İşletmeler ürünlerine ait bilgileri, ürünün tüketiciye sağlayacağı yararları reklam mesajı aracılığıyla iletişim ortamından belirli bedel karşılığında aldığı yer ve zaman içerisinde tüketici kitlesine ulaştırır. Hedef tüketici kendisine yöneltilen bu mesajı değerlendirerek ürüne ilişkin bir tutum oluşturur ve davranışa yönelir. İletişim süreci sonunda reklam hedef tüketicinin bilgi düzeyi, tutumları ve açık davranışları üzerinde etkili olmaktadır. İletişim sürecinde geri bildirim olarak değerlendirilen aşama reklam uygulamalarında tüketicinin bilgilenmesi, tutum veya davranışlarının etkilenmesi, reklamın mesajının alınması ve yorumlanması biçiminde tanımlanabilir. Ancak iletişim sürecinin etkinliğini etkileyen ve mesajın hedefe ulaşımını etkileyen gürültü faktörü reklamlarda, hatalı mesajın kodlanması veya iletişim aracının seçimi, tüketiciden gelen geribildirimlerin dikkate alınmaması veya yanlış değerlendirilmesi biçiminde görülür.” Yukarıda aktarıldığı gibi iletişim süreci içerisinde reklam uygulamalarında, tüketicinin tanıtımı yapılan ürünlere ilişkin tutum geliştirmesi ve tüketicinin satın alma davranışını reklamı yapılan ürüne doğru yönlendirmesi hedeflenmektedir. Bu kapsamda reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989, s. 65). Reklam aynı zamanda tüketiciyi kararsızlık aşamasından satın alma eylemine yönlendirme rolünü de üstlenmektedir. Bilgilendirme fonksiyonunda reklam, tüketicide varolan istek ve ihtiyaçları hissettirmekte ve farkındalık yaratmaktadır. Bu tür bir reklam daha çok bilgilendirici rol üstlenmektedir. İkna etme fonksiyonunda reklam istek ve ihtiyaçların farkınavarılmasını sağlamanın yanı sıra duyguları güçlendirerek tüketici tercihini oluşturmaktadır. Bilgilendirme rolünü üstlenen reklamlar daha çok ürünlerin pazara giriş dönemlerinde sıklıkla kullanılırken, ikna edici reklamlar ise rekabetin yoğun olduğu ve tüketicilerin ürün sunumları hakkında yeterli bilgi sahibi olmadığı, ürünün gelişme aşamasında görülmektedir. Reklamın destekleme ve hatırlatma fonksiyonu tüketicinin satın alma eylemi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Destekleme fonksiyonunda reklam tüketicinin satın alma kararını haklı göstermektedir ve çoğunlukla sigorta poliçesi, bilgisayar, otomobil gibi satın alma sıklığı az olan ürünlerine ilişkin kararları destekleme rolünü üstlenmektedir. Hatırlatma fonksiyonunu üstlenen bir reklamda ise alışkanlığı olan ürünlerin satın alımlarını tetiklemektedir. Hatırlatıcı reklamlar çoğunlukla tüketim malları kategorisinde ve özellikle ürün yaşam eğrisinin olgunluk ve sona erme dönemlerini yaşayan ürünler için kullanılmaktadır.

Reklamın iletişim süreci içerisinde görevlerini yerine getirirken, tüketicileri nasıl etkilediği ve tüketicinin de reklama nasıl tepki verdiğinin anlaşılması önem kazanmaktadır. Reklamın iletişim fonksiyonunu açıklamaya çalışan bu yaklaşıma ilişkin pek çok görüş bulunmaktadır. Bu görüşlerde tüketicilerin bilişsel açıdan belirli sürelerden geçerek reklamı yapılan ürünleri satın almaya yönelik bir davranışa gireceği vurgulanmaktadır. Reklamın iletişime yönelik amaçlarına açıklık getiren en yaygın modeller AIDA, NAIDAS olarak belirtilmektedir. İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşan bu modellerin esas hedefi tüketicinin tanıtımı yapılacak ürüne dikkat etmesini sağlamak ve ardından istenilen yönde hareket edebilmesi için etkide bulunmaktadır. Başka bir ifadeyle, bu modeller aracılığıyla iletişim sonucunda hedef alınan grupta ortaya çıkabilecek değişimler ortaya konulmaktadır. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) modeline göre hedef, tüketicinin dikkati çekilerek (A) tanıtımı yapılan ürünle ilgilenmesi (I) sağlanmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda ise tüketicinin markaya karşı istek duyması (D) ve satın alma hareketine (A) geçmesi için iletişim faaliyetleri yönlendirilmektedir. AIDA modelinin daha da kapsamlı hale getirilmesiyle ortaya çıkan NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) modelinde süreç benzer şekilde işlemektedir. Ancak AIDA modelinden farklı olarak tanıtım çabalarına başlamadan önce tüketicinin gereksinimleri (N) ortaya konulmakta ve satın alma sonrası davranışında tüketicinin tatmin (S) düzeyi ele alınmaktadır. Bu modellere benzer bir diğer model ise Russel Colley tarafından geliştirilen DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results)dır. DAGMAR Modeli’nde özellikle reklam üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelmektedir. Sıralanan bu üç modelin dayandığı ve tüketici davranışlarındaki etkilerin ele alındığı bir diğer model ETKİLER HİYERARŞİSİ, tüketici davranışlarının belirli bir süreç içerisinde şekillendiğini ifade etmektedir.

İletişim Ve İkna

İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir. İletişim kampanyalarının hedeflediği kitleyi istendik yönde harekete geçirebilmesi yani başarıya ulaşabilmesi için iknanın gerçekleşmesi gerekmektedir. Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. İletişim süreçleri her zaman bir amaca hizmet eder ve bu amaca ulaşabilmenin yolu iletişime geçilen tarafı ikna etmektir. Hiç bir iletişim ya da bilgi sunumu amaçsız, tarafsız ve nesnel değildir. Özellikle kitle iletişimi söz konusu olduğunda, ikna amaçlı olmayan bir iletişimden söz edilemez. Amaç bilgi aktarımı olduğunda bile bir etki ortaya çıkacaktır. Önemli olan ortaya çıkan bu etkinin istendik doğrultuda olmasıdır. Bu noktada iknanın bazı unsurlarının göz önünde bulundurulmasının yanı sıra, kitleyi tanıyıp anlamanın, kitle davranışını çözümlemenin gerekliliği de öne çıkmaktadır. Bazı araştırmacılar tarafından geliştirilen bazı modellerin bu sürece katkıları, amacına ulaşabilen kampanyalar tasarlanmasını sağlamaktadır.

Kaynak

http://eogrenme.anadolu.edu.tr/eKitap/ILT207U.pdf

http://eogrenme.anadolu.edu.tr/eKitap/ILT112U.pdf

http://www.sinekolaj.com/makaleler/45/HALKLA_ILISKILER_ve_IKNANIN_ORTAK_TEMELLERI_.html

http://www.belgeler.com/blg/2zfy/kitle-letiim-kuramlari

http://www.onurcoban.com/2011/09/shannon-weaver-modeli.html

http://globalmedia-tr.emu.edu.tr/guz2006/hakemli_yazilar/isil%20karpat%20aktuglu.reklam%20etigi.%20son.%20onayli.pdf

Kitle İletişim Kuramları- Levent Yaylagül

http://www.wikiturk.net/Madde/33655/

GRUNIG VE HUNT’IN HALKLA İLİŞKİLER MODELLERİ

ABX Denge modeli Aracılanmış İletişim Modeli basın ajansı modeli Festinger Bilişsel Uyum Kuramı halkla ilişkiler hipodermik şırınga hovland çalışmaları iki aşamalı akış modeli iki yönlü asimetrik model iki yönlü simetrik model ikna kuramları ikna modelleri kamuyu bilgilendirme Riley’in Modeli shannon modeli weaver modeli