Marka ve Marka Yönetimi

Marka olabilmek, günümüz rekabet ortamında bir ürün veya hizmetin kalite değeri, bireylerin tutumunu ve ne kadar bireyin tutumunu etkilediği ile ilintilidir. Geçmişten günümüze belli ürün ve hizmetlerin belli bir kesim tarafından üretildiği ve bu ürün ve hizmetin kim tarafından piyasaya sürüldüğü her daim önemli olmuş, kalite standartlarının belirlenmesi ve bireylerin tutumlarını etkileme ve satın alma dürtüsünü bireylerde gerçekleştirme anlamında bir kurumsal isim zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Bu durum, organizasyonların rekabet ortamında kendilerini ortaya çıkarma, etiketleme ve toplam kalite standartlarını hedef kitleye benimsetme anlamında marka ve markalaşmayı günümüz rekabet ortamında zorunlu kılmaktadır.

Markanın, pazarlama ve iletişim bilimciler tarafından, üzerinde anlaşmaya varılan tek bir tanımı bulunmamaktadır. Amerika Pazarlama Birliği, “markayı bir isim, işaret, sembol, tasarım veya hepsinin bir birleşimi olarak, bir satıcının veya satıcılar grubunun ürünlerinin/servislerinin tanıtılması ve rakip şirketler için farklılık yaratması[1] olarak tanımlamaktadır. Ancak “marka sadece herkesin ezbere bildiği tek bir isim veya logo değildir”.[2] Marka, işlevsel ve duygusal kazançlar, nitelikler, kullanım tecrübeleri, ikonlar ve simgeler bütünüdür.[3] Bu noktada markanın sadece tüketicinin ortak zihninde yaşadığı konusunda berrak olmalıyız. Marka, tüketicilerin ortak algısı içinde tanımlanabilen bir kişilik/kimliktir ve diğer tüm kişilikler gibi benzersizdir. Çünkü yerine getirilmiş vaatlerden ve farklı değer kümelerinden oluşmaktadır. Yapısı, çok fazla sayıda somut ve soyut deneyimle ilintilendirilir ve farklı unsurların başarıyla bir araya gelmesiyle bir marka, açık bir şekilde diğer ‘benzer ürün ve hizmetlerden ayrılır.[4] Diğer bir deyişle, marka; aynı ya da farklı çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün-hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve tanıtım çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslarararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil ve dizayn bileşimidir.[5] Anlaşıldığı üzere, marka; bir sıfat olarak kullanılan ve bir artı değeri ifade eden [6], benzersiz bir fikir ya da konsepttir.[7]

Marka, sadece ürün veya hizmetin üretildiği veya pazarlandığı organizasyonlar, şirketler holdingler, firmalar veya atölyeler değildir. Bazen bir kişi, bazen bir ülke bazen soyut olgu da olabilir. Bugün Türkiye’de moda dendiğinde aklınıza kim geliyor? Muhakkak belli isimler aklınıza geliyordur. Örneğin Cemil İpekçi. Kişinin kendi yarattığı kendi ismi olan moda markasının yanında kişinin kendisi de bir markadır. İster beğenin ister beğenmeyin.

Size şöyle bir soru sorsam aklınıza gelen ilk ülkeyi kesinlikle söyleyebilirsiniz. Çikolata?

Bugün İsviçre dediğimiz ülke mütevazi bir nüfus ile dünya pazarına gözlük, saat, optik ve çakı gibi küçük ama pahada çok büyük ürünler pazarlamaktadır. Bu alanlardaki en iyi markalar yine İsviçre’den çıkmakta ve dünya pazarında inanılmaz derecede büyük bir paya sahiptir. Bu markaları teker teker sayabilirsiniz ancak İsviçre çikolatalarında sadece bir tanesi hariç çok fazla aklınıza gelen marka olmayacaktır. Bunun sebebi İsviçre’nin çikolata üretimindeki kalite değeri ile ilgili olup kalite standartlarının yüksek olması ile bağlantılıdır.

Marka, sadece bir ürün veya hizmetin üretildiği bir organizasyon olmamakla birlikte markayı diğer ürün ve hizmetlerden ayıran ilk fark, aklınıza ilk gelen olmasıdır. Dünyanın en iyi otomobili dediğinizde daha kaliteli markalar, pahada daha yüksek otomobiller olmasına rağmen ilk aklınıza Ferrari markası geliyorsa bu durum Ferrari’nin markalaşmış ve kurumsallaşmış kalite politikalarından ötürüdür. Birçok marka bu duruma gelebilmek için uzun yıllarını harcamakta, belirli zaman dilimleri içerisinde reklam, geri kalan zamanlarda  ise halkla ilişkiler çalışmaları yürütmektedir. Her marka kalıcı olmak ister ancak kalıcı olmak için düşük maliyette, basit kurumsallaşma girişimleri ile ufak çaplı yatırımlar yapmaktadır. Bu konunun tersine en iyi örnek olarak Coca Cola gösterilebilir. Dünyada markasının üzerine başka bir rakibi olmamasına rağmen her yıl gelirinin yüzde on beşini kesintisiz olarak reklam bütçesine ayırmaktadır. Buna gerek yokmuş gibi gözükebilir ancak kurumsal politika işte tam olarak budur. Kendisine rakip olmaya tereddüt dahi edemeden birçok rakibini al-aşağı etmek, güçlü kurumsal politikalar ile gerçekleşebilir. Coca Cola ile ilgili birçok makale yazılabilir ancak buradaki asıl amaç, markalaşma çalışmalarının her daim kalıcı ve sürekliliğini belirtme bakımında Coca Cola her daim ilk sırada olacaktır.

Markalaşma süreci, süreklilik ve devamlılık içerisinde gerçekleştirilmeli, bununla birlikte geleceği tahmin edip kalite standartları her daim yukarı yönlü yükseltmesi ile sürdürülmelidir. Bir zamanların efsane mobil telefon markası Finlandiyalı Nokia’ı örnek gösterebiliriz. Dün, belirli bir kalitede ürettiği ve sürekli yenilik getirdiği ürünlerinde kalite standartlarını tüketicinin isteklerini karşılayamamasından dolayı marka değerini bugün kaybetti. Geleceği görememesi, tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda kendini yenileyememesi markanın çöküşünü hızlandırdı. Bu durumu çok geç farkeden Nokia, kendini hızlı bir biçimde yenileme gayretinde bulunsa da artık piyasada, bambaşka bir kulvardan gelen Apple vardı ve yeniden tahtını alması pek de mümkün olmadı. Tabi ki yarının bize ne getireceği belli olmaz ama az çok bize ufak tefek tüyolar verebilir. Sadece Türkiye’de değil dünyada yaşanan ekonomik bunalım sayesinde tüketicilerin alım gücünün düşmesi ile birlikte mobil telefon alanında daha ucuz markalara kaymalar yaşandı ve hala yaşanmaya devam ediyor. Tüketicinin tutum ve davranışlarını etkiyen en önemli ögelerden olan “daha ucuza en kalitelisi” sloganı ile yola çıkan Huavei, bugün dünya pazarını yavaş yavaş ele geçiriyor. Apple bu konu ile ilgili nasıl bir tedbir alacak bilinmez ancak marka değerinden hiç taviz vermeden üretimine ve fiyat endeksine devam ediyor. Kimine göre doğru kimine göre yanlış bir politika olabilir. Bu durum tamamen markanın kurumsallığı ve bedeli ile ilgilidir. Apple; “benim ederim bu, işine geliyorsa” sloganını atarak marka değerini düşürmediği kesin bir politika olarak göze çarpmaktadır.

Kaynakça

AK Mehmet (1998), Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik, Işıl Ofset Sanayi Limited Yayınları, İstanbul.

BOZKURT, İzzet (2006), İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Media Cat Yayınları, İstanbul.

HÜREL Feridun (2000), Markacı Mısınız?, Madia Cat Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 72, 2000 yılı özel sayısı, Ankara.

ÖZGEN, Erol, Ebru (2002), Marka Sadakati Yaratmak, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 12, İstanbul.

PILE Tim (2001), Toplam İletişim Stratejileri, Ed. Leslie Butterfield Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çeviri: Erhan GÜVEN, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul.

RIES Al, Laura Ries (2005b), Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Çeviri: Atakan Özdemir, Madia Cat Yayınları, İstanbul.

ZYMAN Sergio, Armin Brott (2004), Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çeviren: F. Cihan Dansuk, Madia Cat Yayınları, İstanbul.

[1] Bozkurt, 2006: 48-49

[2] Özgen, 2002: 740

[3] Zyman ve Brott, 2004: 65

[4] Pile, 2001: 242

[5] Ak, 1998: 121

[6] Hürel, 2000: 50

[7] Ries ve Ries, 2005b: 164