Reklam ve Reklamcılık
1.REKLAMIN TANIMI
Reklam (Reklame), Latince’de “çağırmak” gelen “clamare” kelimesinden doğmuştur. Dilimize, Fransızca “Reklame” kelimesinden geçen reklam kavramı, çok yönlü ve uygulama alanı çok geniş olduğu için benzerlik ve farklılık gösteren birçok tanımı bulunmaktadır. Genel anlamıyla reklam; kişilerin, kurumların, ürünlerin veya hizmetlerin kamuoyuna tanıtılıp benimsetilmesi eylemi olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama açısından reklam; fikirlerin, kurumların, ürünlerin ve hizmetlerin reklam ortamına (medya) ödenen belirli bir bedel karşılığında kimliği belli sorumlu tarafından, belirli tarifelere göre bir bedelin ödenmesidir. İletişim açısından reklam; yığınsal iletişim araçları ile ya da başka deyişle kitle iletişim araçlarıyla, kimliği belli bir sorumlu tarafından kamuoyunu denetimli inandırma olarak tanımlanmaktadır. Tanses’e göre reklam; insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulundurmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, bir hizmete, düşünce ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini sağlamak amacıyla oluşturulan iletişim araçlarından, yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur.[1]
Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları üreten bu çok sayıdaki firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonelce ve ne kadar rasyonel kullandıklarına bağlıdır. Bu elemanlardan biri olan reklamı daha ayrıntılı incelemek için öncelikle reklamı tanımlamak gerekmektedir. Durumu işletmeler açısından ele aldığımızda üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın inkâr edilemeyecek katkıları vardır. Yine işletmeler açısından reklam, en elverişli pazarları bulmak konusunda destek olan ve onların sermayelerini verimli alanlara yatırmalarını teşvik eden bir araçtır. Tüketici gözüyle reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.[2]
2. REKLAMIN TARİHİ
Reklamı doğuran en önemli süreç ve reklamın gereklilik esasını geçmişten günümüze getiren en önemli kavram olarak “Marka” yı gösterebiliriz. Reklam, belirli ürün veya hizmetin diğer ürün ve hizmetlerden ayrılmasını sağlayan bir iletişim unsurudur. O halde reklamın oluşması için öncelikli olarak markanın gerekliliği şarttır.
Markanın, pazarlama ve iletişim bilimciler tarafından, üzerinde anlaşmaya varılan tek bir tanımı bulunmamaktadır. Amerika Pazarlama Birliği, “markayı bir isim, işaret, sembol, tasarım veya hepsinin bir birleşimi olarak, bir satıcının veya satıcılar grubunun ürünlerinin/servislerinin tanıtılması ve rakip şirketler için farklılık yaratması[3] olarak tanımlamaktadır. Marka, ürün ve hizmeti diğer rakiplerden ayıran her türlü duyusal ikon olarak göze çarpmaktadır.
M.Ö. 3000’li yıllar, Sondape ve Frybyiarper gibi yazarlarca reklamcılığın başlangıç tarihi olarak kabul edilir. Reklamın tarihine baktığımızda; ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde, genellikle çığırtkanlar, tellallar aracılığıyla yapıldığını görüyoruz. Espri ve hitap gücü iyi olan sanatçı, diğerlerinden daha fazla başarı elde ederdi. Sonraları Avrupa’da esnaflar malların kalite kontrollerini yaptırmak zorunda kalınca markalamaya yöneldiler. Örneğin Romalı bir sütçünün işareti keçi, fırıncının ise değirmendi. 1450 yıllarında Guttenberg’ in matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta çığır açıldı. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlelerine ulaşım imkanı sağlandı.
1480 de ilk duvar afişi Londra’ daki bir kilise kapısına asıldı. Bu uygulama reklamcılık tarihindeki ilk basılı reklam mecrası olarak kabul edilir. Daha sonra birçok kilise bu ilanları kullandı. Bilinen ilk gazete ilanı 1625’ de Almanya’da neşredilen bir ilaç reklamıdır. 17. yüzyıl İngiltere’de reklamcılık açısından önemli bir dönüm noktasıdır. Nicholas Bourne ve Thomas Archerîn 1622’ de çıkardığı “The New” gazetesi, İngiltere’deki reklam eserlerinin yayın mecrası olarak göze çarpmaktadır. Reklam tarihçisi Henry Sampson, ilk gazete ilanına 1650 yılında Parliament gazetesinde mükafat duyurusu olduğunu belirtmektedir. Frank Presbery’e göre ise ilk ilanın 1625’de Mercurius Britannicus’ da yayınlanan bir kitap reklamı olduğunu belirtmektedir.[4]
Günümüz modern reklamcılığın doğuşu; 1698 de Thomas Savery’nin İngiltere’ de icat ettiği buhar makinesinin tetiklediği 18. ve 19. Yüzyılda Sanayi Devrimi’ni ortaya çıkarması ile başlamıştır. Bu dönemde makineleşmenin artması, büyük fabrikaların kurulması ve büyük metropollerin oluşması, köyden kente göçü hızlandırarak geniş halk kitlelerinin birlikte yaşamasına sebep olmuştur. Üretimin artması ile ürün bolluğu oluşmuş, üretilen ürünlerin pazarlanması için reklam faaliyetlerine başvurulmuştur.
1776 yılında kurulan Amerika Birleşik Devletleri, reklamın ne kadar etkili bir araç olduğunu dünyaya duyurmuş, 1789 yılında George Washington’un topraklarına yerleşmek üzere göçmenlere davet reklamları uygulamıştır. Bugün dahi güçlü ekonomisinde ve kapitalist Amerikan ekonomik politikasının temel direğinde reklam bulunmaktadır. ABD, bugün dünyada en çok marka ve bunun getirisi olarak reklam ekonomisinin lokomotifi durumundadır.
Türkiye’de reklam, basım reklamı olarak 19. Yüzyıl ortalarında görülmektedir. 1840-1864 yılları arasında yılda ortalama 50 sayı çıkarabilen “Ceride-i Havadis” reklamcılık alanındaki ilk eserlerin verildiği döneme denk gelmektedir. Bu gazete ile birlikte Tercüman-ı Ahval gazetesi ve o dönemde çıkan birçok gazete reklamcılık alanındaki eserlerin yayınlanmasına ön ayak olmuşlardır.
İlk ciddi reklam 1944,lerde Eli Acıman tarafından kurulan Faal Reklam Acentesinin Koç şirketinin reklam işleri ile geniş iş olanağı bulmaya başlamıştır. Daha sonra Manajans’a dönüşen bu reklam acentesi yeni ajans, İstanbul reklam Acentesi, Poyraz, anten, Melodi gibi reklam ajanslarını da beraberinde getirmiştir.
Reklam filmi olarak ilk defa güzel Sanatlar akademisi Profesörlerinden Vedat Ar’ ın Filmar adındaki reklam ajansı ile hazırladığı reklam çalışmalarını görmekteyiz. 1949’da And Film, canlandırma resim çalışmalarıyla reklam filmi hazırlamış, 1961’de renkli filmler imal edilmiş fakat banyosu yurtdışında yapıldığından çok güçlük çekilmiştir.
1964-1965 yılları arasında Ali Ulvi, Bedri Koraman, Ferruh doğan, Yalçın Çetin gibi karikatürist sanatçılarının da film reklamcılığına emek verdiği görülmektedir.
1950 yıllarında radyonun, 1972’de televizyonun reklam almaya başlamasıyla Türkiye’ de reklamcılık hızlı bir gelişim göstermiştir. Önceleri tam anlamı ile bilimsel bir meslek halinde görülmeyen reklamcılık bugün Avrupa ülkelerine dahi iş yapabilecek düzeye gelinmiştir. Birçok üniversitede reklamcılık bölümleri ile ilgili çalışmalar yapılmış, birçok bilimden yararlanılarak reklamcılığın akademik boyuta taşınmasına katlı sağlanmaktadır.[5]
3. REKLAM ARAÇLARI
Günümüzde reklam araçlarını herhangi bir sınırlama getirmek olanaksız olmakla birlikte yaratıcı düşüncenin sınırsızlığı içerisinde tüm somut ve soyut mekanların tamamı reklam mecrası olarak kullanılmaktadır. Kitle iletişim araçları olarak; gazete, dergi, kitap, televizyon internet gibi ortamlar kullanılmakla birlikte outdoor reklam mecrası ile bu sınırlama tamamen ortadan kalkmaktadır. AVM’lerde bulunan wclerden otel odalarındaki banyoya kadar tüm dünya bir reklam mecrası haline gelmiştir. Bu araçları kategorize edecek olursak; Basım, Yayın, Dijital, Outdoor ve Birebir araçlar olarak sıralayabiliriz.
3.a Basım Araçları
Gazete: Günlük veya belirlenmiş zaman dilimleri içerisinde basımı gerçekleşip dağıtımı yapılan kitle iletişim aracıdır. Amacı; kitleyi bilgilendirmek, toplumsal olgu ve durumlardan kitleyi haberdar etmektir.
Dergi: Asgari haftada bir olarak basım ve dağıtım faaliyetleri ile belirli kesim veya belirli bir konu hakkında süreli olarak dağıtımı yapılan basım araçlarıdır. Sayfa sayısı, düzeni ve konu ihtisasına göre gazetelerden farklılık gösterir.
Kitap: Belirli bir yazar tarafından veya belirli bir konu hakkında yayınevi tarafından basım ve dağıtım işlevi ile kitleye ulaştırılan süresiz basım aracıdır. Günümüzde yayınevlerinin diğer kitaplarının reklamının yapıldığı bir reklam mecrası olarak göze çarpmaktadır.
Posta: Basım araçları içerisinde hedef kitlenin içerisinde bulunan bireye doğrudan gönderilen reklam aracıdır. Daha çok siyasal iletişim kapsamında siyasal reklam aracı olarak çoğunlukla bu yöntem tercih edilir. Bireye verilen önemi vurgulamak, hedef kitleyi bireysel olarak etkilemek amaçlanır.
El İlanı: Asgari A5 formatında basılan, belirli bir duygu, düşünce, ürün veya hizmeti kitleye benimsetmek ve ilgisini çekmek için dağıtım gerçekleştirilen bölgede kitleye ulaştırılan tek yapraklı basım aracıdır. Kitleye genellikle mobil olarak ulaştırılır ve kısa mesaj vererek kitlede ön intiba uyandırmak amaçlanır.
Broşür: boyutları özel olarak belirlenmiş ve asgari 4 sayfadan oluşan, belirli duygu, düşünce, ürün veya hizmetin hedef kitleye ulaştırılmasında kullanılan basım aracıdır. Broşürü el ilanından ayıran en büyük özelliği; dağıtım araçları olan sabit veya mobil olarak iki farklı türden gerçekleştirilmekte, el inanından farklı olarak verilmek istenen mesajlar ise daha uzun olarak karşımıza çıkmaktadır.
Katalog: Belirli konu, ürün veya hizmetin detaylarını ve/veya çeşitlerinin belirtildiği, ölçüleri ve sayfa sayısı özel olarak belirlenmiş reklam aracıdır. Dergi ile karıştırılmaması gereken katalog; belirli bir konu, ürün veya hizmet hakkında doğrudan bilgi veren basılı bir araçtır.
3.b. Yayın Araçları
Radyo: Teknik olarak; belirli bir bölgeye konumlandırılmış radyo istasyonundan yapılan yayınların alıcısı bulunan kitleye radyo frekansları ile aktarılan işitsel kitle iletişim aracıdır. Daha önceleri haberleşme için kullanılan radyo, zamanla evrilerek bir kitle iletişim aracı haline dönüştürülmüştür. Günümüz gelişen teknolojik imkanlar doğrultusunda yerel, ulusal veya uluslararası coğrafyada da yayın yapmaktadır.
Televizyon: Yine radyo frekans mantığı ile elektromanyetik sinyallerin vericiden alıcıya aktarılması ile hem görüntü hem de sesi kitleye aktaran günümüzün hala en çok kullanılan kitle iletişim aracıdır.
3.c. Dijital Araçlar
İnternet Ortamı: Dünya’da ilk olarak Amerikan Ordusu tarafından haberleşme aracı olarak geliştirilen (Arpanet) internet, günümüzün en önemli kitle iletişim aracı olarak yerini almıştır. Gerek Web 1.0 (Tek taraflı yayın) gerekse Web 2.0 ( İnteraktif Medya) ortamları olarak günümüz hem haberleşme sistemi hem de yeni medya (Sosyal Medya) olarak aktif bir şekilde kullanılmaktadır.
SMS: haberleşme aracı olan cep telefonlarına gönderilen kısa mesaj özelliği ile bireylerin iletişiminde kullanılan bir haberleşme aracıdır. Günümüzde bu özellik; konu, ürün ve hizmetlerin tanıtımda kullanılan reklam aracı olarak da kullanılmaktadır.
E-Mail: Çeşitli kodlarla internet ortamında oluşturulmuş özel adresler ile bireylerin karşılıklı olarak birbirleri ile iletişimini sağlayan bir haberleşme aracı olan elektronik posta, günümüzde reklam çalışmalarında da aktif olarak kullanılmaktadır.
3.ç. Outdoor Araçlar
Billboard: Reklam çeşitleri içerisinde en çok tercih edilen, maliyet ve hedef kitleye ulaşım açısından en etkili reklam aracıdır. Günümüz büyük şehirlerin kalabalık mecralarında istisnasız olarak kullanılır ve hedef kitleye etkisi en yüksek etkiyi sağlar. Genellikle 3 metreye 2 metre yatay dikdörtgen olarak tasarlanan billboardlar, markaların en çok tercih ettiği reklam aracı olarak günümüzde değeri daha da artarak devam etmektedir.
Pano: Billboardlardan daha küçük olan reklam panoları otobüs duraklarından havalimanlarına, özel ihtiyaç alanlarından otellere kadar birçok mecradan kullanılmaktadır. Maliyeti, boyutu ve etkisi billboardalara göre daha düşük olduğundan günümüz reklam ortamında en çok mesaj verilen mecra olarak sürekli gözümüze çarpmaktadır.
Yapı: Büyük şehirlerde hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemede kullanılan devasa binalarda, gökdelenlerde, plazalarda ve iş merkezlerinde kullanılan, abartılı olmakla birlikte belirli ekonomik ve siyasi ortamda sıkça kullanılan reklam aracıdır. Ürün ve hizmet tanıtımından çok imaj ve kurumsal iletişim açısından büyük maliyetler ödenerek kullanılır.
Taşıt: Organizasyonların başta kendi bünyesinde bulunan araçlar olmak üzere hem kurumsal reklam hem de düşünce, ürün ve hizmet tanıtımı için kullandıkları reklam aracıdır. Genellikle siyasal iletişim kampanya sürecinde daha çok göze çarpan, görsellin yanında sesli olarak da desteklenen reklam aracı olmakla birlikte kurumsal organizasyonların kurumsal imajlarını araçların marka ve modelleri ile hedef kitlede imaj yaratma operasyonu olarak da kullanılır.
3.d. Birebir Araçlar
Pazarlama Elemanı: Düşünce, ürün ve hizmetler ile ilgili olarak hedef kitle ile birebir iletişime geçilerek tutum ve davranışları daha samimi ortamda gerçekleştiren reklam aracıdır. Doksanlı yıllarda kapı kapı dolaşıp ürün ve hizmet pazarlayan pazarlama elemanları, günümüz teknolojik ortamında mobil cihazlar ile hedef kitleye doğrudan ulaşabilmektedir. Gerek müşteri temsilcileri, gerek mağazalarda bulunan süpervisorler birebir reklam araçları olarak karşımıza çıkmaktadır.
Müşteri Deneyimi (Kulaktan Kulağa): Reklam maliyeti en düşük araç olmakla birlikte dünyada kullanılan en etkili reklam aracıdır. Organizasyonların ürettikleri düşünce, ürün ve hizmetlerin kalitelerini en üst seviyede tutmak ve hedef kitlenin memnuniyetini gerek satış öncesi gerek satış sonrası desteklemek ile birlikte hedef kitleyi kendi yanlarına çekerek kendiliğinden pazarlama elemanı yaratması ile diğer hedef kitleyi etkileme süreci olarak da tanımlanabilir.
4. REKLAM TÜRLERİ
4.a Ürün ve Hizmet Reklamları
Organizasyonların ürettiği ürün ve hizmetin hedef kitlede istenilen sonucu almak adına reklam araçlarının bir veya birden fazlasını kullanarak oluşturdukları reklam türüdür. Ürün veya hizmetin tanıtımı, avantajları, nasıl ve nerede nasıl kullanılacağı hakkında bilgi verir. Ürün ve hizmet reklamlarının amacı, hedef kitleyi organizasyonun istediği doğrultuda tutum sergilemesini sağlamaktır. Bunun için birçok ikna tekniğini kullanır ve organizasyonun hedefini gerçekleştirmeyi amaçlar. “Hedefe giden yolda her şey mubahtır” anlayışını benimseyen organizasyonlar, kitlede yeni ihtiyaçlar yaratır ve ihtiyacı karşılama açısından kendi ürettiği ürün veya hizmetin satışını sağlamaya yoğunlaşır. Bununla birlikte organizasyonlar hedef kitleye marka bilinci ile hedef kitleye statü sağlar ve ürün ve hizmetle birlikte birey de sosyal ortam içerisinde konumlanır. Ürün ve hizmet reklamlarının asıl amacı satışı desteklemek ve üretilen ürün ve hizmetin tamamını tüketmektir. Bu sayede organizasyonun karlılığını arttırmak ve organizasyonun devamlılığını sağlamayı amaçlar.
4.b Kurumsal Reklam
Organizasyonların hedef kitle üzerinde hedeflediği itibar, imaj ve konumlandırma stratejisi kapsamında uyguladıkları reklam kampanyalarıdır. Kurumsal reklamlar, belirli bir amaç doğrultusunda hedef kitleye organizasyonun değerlerini benimsetme ve kitleyi güdüleme fonksiyonuna sahiptir. Bu tür reklamlar birden fazla ürün ve hizmet üreten yüksek gelirli organizasyonların halkla ilişkiler çalışmalarının başka bir ayağı olarak söylemek mümkündür. Kurumsal iletişim çalışmalarının bütünüyle reklam tarafı olmamakta ancak asıl amaca götüren yolda bir basamak olarak karşımıza çıkmaktadır.
Kurumsal reklamlar, organizasyonların toplumsal değerlerine kayıtsız kalmadığını belirtmek, gücü ve sermayesinin tamamını yine toplumun hizmetinde olduğunu, kâr amacını öne çıkarmadan asıl hedeflerinin değer katmak olduğunu hedef kitleye benimsetmeye çalışır. Bununla birlikte kurumsal iletişim çalışmalarında hedef kitleyi belirlediği konuma sevk etmeyi ve kurumsal değerini yükseltmeyi amaçlamaktadır.
Kurumsal reklam, organizasyonun asıl omurgasını öne çıkararak aslında tüm alt bileşenlerinin reklamını yapmayı hedefler. Gereksiz ve bütüne hitap ederek reklamın asıl felsefesinden çıkmış gibi gözükse de, orta ve uzun vadede büyük kâr sağlamayı hedeflemektedir. Organizasyonun asıl hedefleri zaten budur. Reklam, amaç itibari ile sadık müşteri ve sabit tüketiciyi sağlamak ve uzun vadede gelir oranını kademeleri olarak yükseltmektir. Kurumsal reklam organizasyonların bu hedefine ulaşmasında biçilmiş kaftandır. Organizasyonun hedef kitlede kendi belirlediği konuma getirerek müşteri potansiyelini genişletip sadık tüketiciler oluşturmayı kurumsal reklam sayesinde ulaşmaktadır.
Kurumsal reklam çalışmalarına örnek olarak Türkiye’de çok örnek olmamakla birlikte, büyük holdinglerin sayısı ile orantılı olarak genişletilebilir. Örneğin; Sabancı Holding gibi hinterlandı yüksek holdinglerin yapmış oldukları kurumsal reklamlar aslında görüntüde Sabancı Holding olsa da gerçekte Lassa’nın, Enerjisa’nın ve Carfeursa gibi alt bileşenlerinin kâr oranlarını yükseltmek ve sadık müşteriyi oluşturmaktır. Bir taşla birden fazla kuş vurmak denebilir.
4.c. Gerilla Reklam
Organizasyonların ürün veya hizmetin tanıtım ve pazarlamasının yanında kamu kurum ve kuruluşların kamu spotu olarak da kullandıkları reklam türüdür. Reklam sektörü içerisinde en yaratıcı ve olağan dışı örneklerini görebileceğimiz reklamlardır. Görsel iletişim tasarımcılarının bilinçaltı ve tasarım yelpazesine bağlı olarak kendilerini gösterdikleri ve kanıtladıkları reklamlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Hiç beklemediğiniz bir anda karşımıza çıkan bu reklamlar kitleyi şok etkisi yaratarak reklamın amacına yönlendirmeyi hedeflemektedir.
Gerilla reklamlar, hedef kitle üzerinde hızlı ve keskin bir eğilim ve tutum sergilemesini beklemekle birlikte reklamın içeriğine göre anında tepkime verebilir. Bu reklamların zihinde kalma süresi diğer reklam çeşitlerine göre daha fazladır ancak reklam sadece reklam olarak kalabilir. Bu durum kurumsal reklam gibi sadık müşteri getirmeyi hedeflemek ile birlikte kısa vadede hızlı satış olanaklarını elimizde tutmayı sağlamaktadır.
Gerilla reklamlar, ilk defa 1984 yılında Jay Conrad Levinson tarafından kullanılan bir terim olmakla birlikte Türkiye’de örneklerine çok rastlayamadığımız reklam çeşidi olarak karşımıza çıkmaktadır. Genellikle kamu kurum ve kuruluşlarının kullandığı bir örnek olan gerilla reklamları Türkiye’de insanları bilinçlendirmek ve kamunun hedefleri doğrultusunda kitleyi yönlendirme amacı taşımaktadır. Diğer reklam çeşitlerine göre maliyeti düşük bütçeli organizasyonların kullandığı ve kısa vadede hızlı kâr elde etmeyi sağlayan gerilla reklamlar, reklam sektörü içerisinde reklamın kalıplarını kıran bir nevi çekiç olarak da nitelendirebiliriz.
4.ç. Viral Reklam
Viral reklamlar, genel tanımlarının ötesinde sadece video veya görsel olarak hazırlanan reklamlar değildir. Viralin asıl amacı hedef kitleyi farkında olmadan ve reklam niteliğini farkettirmeden hedef kitle üzerinde reklam amaçlarını uygulamaya çalışmaktır. Reklam maliyeti olarak senaryonun gereği, ortam ve insan kaynakları temini ile doğru orantılıdır. Bununla birlikte viralin gerçekliği reklam etkisine doğrudan etki etmekte ve reklamın amacına katkıda bulunmaktadır.
Viral reklamlar, hedef kitle üzerinin sinir uçları diye tabir edeceğimiz konular üzerinde durarak veya komedi, trajedi, dram mahiyetinde hazırlanmış senaryolar üzerinden kitleyi reklam hedefine yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Yeni bir ürün veya hizmetin tanıtımı ile birlikte varolan ürün veya hizmetin bilinçaltından çağırılıp tekrar ihtiyaç yaratma doğrultusunda hedef kitlenin tutum ve davranışlarını değiştirmeye de çalışabilir. Viral reklamları diğer reklam çeşitlerinden ayıran en büyük özelliği ise kalıcı etki bırakmasıdır. Türkiye’de bu tür reklamı kitle ile tanıştıran en önemli reklam çalışması gittigidiyor’ un piyasaya atılırken yapmış olduğu” Fulya’nın İntikamı” adlı reklam çalışmasıdır. Bu çalışma Türkiye’de daha önce denenememiş bir reklam çalışması olmakla birlikte viralin etkisini ve mahiyetini araştırma noktasına bize yol gösteren önemli bir kaynaktır. Kimi organizasyonların piyasaya atılırken uyguladıkları bu reklam çalışmaları kimi zaman katma değeri yüksek organizasyonların kurumsal iletişim çalışmaları noktasında da kullandıkları yöntem olabilmektedir. Türk Hava Yollarının kurumsal reklam veya konumlandırma stratejisi kapsamında senaryoya döktüğü “Benimle Evlenir Misin” virali, asıl amacı kurumsal iletişim kapsamında kurumsal kimliği öne çıkararak hem hedef kitle üzerinde yeni ve üstün konuma ulaşma hem de kurumsal değerine değer katmayı hedeflemiştir.
Viral reklamlar, gerilla reklamın tam tersi olarak kalıcılığı uzun ve etki alanı daha duygusal olduğu için halkla ilişkiler çalışması olarak da değerlendirilebilir. Amacı, uzun vadede kalıcılığı sağlamak ve sadık müşteri portföyünü genişletmektir ve bu sayede reklamdan çok halkla ilişkiler çalışmalarına benzetilmektedir.
4.d. Bilinçaltı Reklamları
Bilinçaltı (Subliminal) reklamlar, hedef kitlenin bilinçaltına işleyerek yeni ihtiyacı yaratma amacında olan veya var olan ihtiyacı dürtüleyerek hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemeyi amaçlamayan reklam türüdür. Bilinçaltı reklamları, pratikte virale benzemekle birlikte reklamın varlığı görünürde yoktur. Bu reklamlar hedef kitlenin haberi olmadan farklı reklam araçları kullanılarak gerçekleştirilir. Bilinçaltı reklamları somut varlığı olmamakla birlikte soyut objeler ile bilinçaltına işlemektedir.
Bilinçaltı reklamı ilk olarak, marketing PR’ın anavatanı ABD’ de doğmuştur. Tesadüf olarak bir pazar araştırması sırasında farkedilen bir bilinçaltı reklamının bu çeşidin ilk örneği olarak karşımıza çıkmaktadır. Coca Cola’nın yapmış olduğu bu reklam 25. Kare mantığı ile sinema salonundaki izleyicilere “Patlamış Mısır-Coca Cola” kombinasyonunu uygulamış ve sonucunu başarı ile geri almıştır. Satış teşvik ve güdülemeyi hedef kitlenin bilinçaltına işleyerek reklam hedefine ulaşmaya çalışmaktadır.
Bilinçaltı reklamları araç olarak kısıtlı değildir ve tüm reklam araçları üzerinde uygulanabilmektedir. Reklamın hedefini gerçekleştirmek adına çağırışım yaratacak belirli obje ve nesneleri kısa ve vakit kaybettirmeden ancak yeterli süre zarfında hedef kitlenin bilinçaltına islemektedir. İnternet ortamında örneklerine çokça rastlayabileceğimiz bu reklamlar, marketing etiğine uygunluğu hala tartışılmaktadır.
KAYNAKÇA
BOZKURT, İzzet (2006), İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Media Cat Yayınları, İstanbul.
ÇAYIROĞLU, Aslı (2010),Markalaşma ve Reklam, 1. Baskı, Etap Yayınevi, İstanbul.
[1] Çayıroğlu, s.93
[2] Topsümer-Elden, s.14
[3] Bozkurt, s.48-49
[4] Çayıroğlu, s.130,131
[5] A.g.e.